Anda Akan Beriklan? Dengarkan “Pasar’

David Ogilvy, sosok yang dianggap Bapak Periklanan Modern mengatakan “ When I write an advertisement, I don’t want you to tell me thet you find it “creative”. I want you to find it so interesting that you buy the product”

Intinya, David Ogilvy ingin mengatakan bahwa misi sebuah iklan adalah menjual. Karena itu , sebuah iklan haruslah menjual, tidak cukup hanya indah, artistik dan memenangi banyak penghargaan. “If it doesn’t sell, it is not creative”lanjut Ogilvy.

Menurut Ogilvy,  advertising  yang oke adalah advertising that sells.  Dan kreatif yang oke adalah creative that sells.

Saat menyiapkan iklan anda harus tahu apa yang dimaui oleh pasar, harus tahu apa yang diingini oleh pasar, dan dari keinginan pasar itulah kemudian dibikin kreatifnya. Pesan iklan haruslah bisa sampai dan dimaui target audiens. Maka anda harus mau mendengarkan pasar, menangkap kemauan pasar dan kemudian menerjemahkan kemauan pasar tersebut dalam konsep  iklan yang pas.

Tidak ada  gunanya  iklan yang indah dan sangat kreatif, bahkan jika diikutkan kontes bisa memenangkah penghargaan, jika iklan tersebut tidak dilirik sekalipun konsumen dan menghasilkan penjualan.

Disamping mendengarkan maunya pasar, iklan anda juga harus menampilkan feature dan benefit yang menjadi unique selling dari produk yang diiklankan. Benefit yang paling mudah dikomunikasikan secara jelas kepada target pasar anda adalah manfaat fungsional (functional benefit) ketimbang manfaat emosional (emotional benefit).

Sebagai contoh iklan yang mengomunikasikan manfaat fungsional produk adalah iklan Adem Sari. Bintang iklan wanita ditampilkan sedang panas dalam tetapi tidak kunjung sembuh. Lalu temannya menunjukkan bahwa produk yang dikonsumsinya salah, karena minuman tersebut ‘hanyalah’ minuman segar dan cuma untuk mencegah panas dalam. Ini berbeda dengan manfaat yang ditawarkan Adem Sari yang dapat juga mengobati sakit tenggorokan, sariawan, bibir pecah-pecah, susah buang air besar dan gejala lain yang diakibatkan panas dalam.

Dalam contoh iklan ini, terlihat bagaimana gaya feature dan benefit dituangkan dalam iklan komparasi.